Bien qu’elle soit interdite en France, la pâte à tartiner El Mordjene continue d’impacter le marché français des pâtes à tartiner, dominé jusque-là par Nutella.

Il était presque impensable qu’un produit algérien vienne un jour bousculer la célèbre marque italienne sur le marché français où elle est fortement ancrée.

El Mordjene l’a fait et chamboule désormais tout le marché français de la pâte aux noisettes. Des imitations et de nouvelles marques « façon El Mordjene » font leur apparition sur les rayons des supermarchés de l’Hexagone.

C’était le phénomène de l’été 2024. Depuis juin dernier, la pâte aux noisettes grillées, fabriquée par l’entreprise algérienne Cebon, connaît un succès incroyable en France grâce à des influenceurs qui l’ont goûtée et ont tenu à partager leur trouvaille avec leurs followers.

L’impact des réseaux sociaux et du bouche-à-oreille aidant, El Mordjene est devenue très vite l’un des produits les plus recherchés en France, les quantités qui arrivent d’Algérie étant insuffisantes pour satisfaire la très forte demande.

L’engouement est tel que des files d’attente se formaient systématiquement dans les supermarchés qui proposaient la curiosité algérienne, les internautes demandaient et se passaient le mot sur les endroits où on pouvait en trouver…

Et alors que certaines grandes chaînes de supermarchés, comme Carrefour, ont fait part de leur intention de mettre El Mordjene sur leurs rayons, ce qui aurait pu donner à ce produit une autre dimension, l’élan a été stoppé net par la décision prise le 17 septembre par le ministère français de l’Agriculture d’interdire la pâte algérienne d’entrer sur le territoire français, en vertu d’un règlement de l’Union européenne qui n’autorise pas l’Algérie à exporter vers l’UE des produits laitiers ou comportant le lait dans leur composition.

Les exportations ont cessé, mais l’engouement n’a pas baissé. Un nouveau phénomène a même fait son apparition depuis quelques semaines, les imitations et les arnaques. El Mordjene a une seconde vie en France.

Longtemps dominé par Nutella qui vend à peu près 90 millions de pots chaque année, le marché français de la pâte à tartiner est chamboulé par l’émergence du produit venu d’Algérie. Des chocolatiers se sont mis à proposer des pâtes de noisettes grillées « façon El Mordjene ».

C’est à qui fera oublier aux consommateurs français le goût de la pâte algérienne qu’ils ont découvert le temps d’un été. L’imitation la plus médiatisée est la Crema Bueno, créée par un couple de chocolatiers en Normandie, Alexandre Cousin et Léa Chauveau.

El Mordjene, ou quand un produit algérien parvient à chambouler le marché français

Bien qu’ils assurent qu’ils ont mis au point leur produit depuis un an, les deux chocolatiers surfent sur le succès d’El Mordjene, assurant dans leur communication que le goût des deux produits sont identiques. Leurs ventes ont explosé depuis l’interdiction d’El Mordjene en France.

Ils ont assuré au Parisien qu’ils ont reçu en quelques jours des commandes de 150.000 pots et, pour satisfaire cette demande inattendue, ils envisagent de renforcer leurs équipes. Première conséquence du phénomène El Mordjene, même si le produit n’entre plus en France, Nutella se retrouve bousculé sur le marché français de la pâte de noisettes grillées.

Sur les réseaux sociaux français, des internautes échangent aussi leurs recettes maison pour obtenir le goût qui se rapproche le plus d’El Mordjene. Ils sont nombreux à assurer qu’ils y sont parvenus.

@nolhal J’ai trouvé une alternative pour la pâte a tartiner El Mordjene qui n’est plus autorisée a la vente en france !!! 🤩 #elmordjene #pateatartiner #dupe #crashtest #food #foodtest #prozis #degustation #pourtoi #foryou ♬ son original – NOL’HAL FITFOOD

D’autres pages, mais aussi des médias, proposent non pas des recettes, mais des alternatives à la pâte algérienne.

C’est le cas de RMC qui liste, « pour se consoler », les sept marques qui peuvent être achetées à la place d’El Mordjene. Celle dont le goût s’y rapproche le plus est, assure le média français, la Nocciolata Bianca, littéralement la noisette blanche, de la marque italienne Rigoni di Asiago.

Sont proposées aussi trois autres marques italiennes (Crema di nocciola, Crema di nocciole al latte et Crema nocciolata) et trois françaises (Crème de noisettes Alfieri, Nutkao et Délice de noisettes).

Le succès d’El Mordjene a aussi donné lieu à la prolifération des arnaques. De faux sites Internet se sont mis à proposer à la vente la pâte algérienne introuvable sur les rayons français. De nombreux consommateurs ont témoigné qu’ils ont subi un piratage bancaire et n’ont jamais reçu leur commande faite en ligne.

De nombreux médias français ont identifié au moins deux sites frauduleux, mordjene.fr et saveurs-orientales.fr. La marque algérienne avait pourtant prévenu dès le 11 septembre dernier qu’elle ne faisait pas de vente en ligne et qu’elle n’avait délégué aucun partenaire pour le faire.

« Aucune autorisation n’a été accordée à des tiers pour créer des sites de vente en ligne à notre place, que ce soit en Algérie ou à l’international. Des procédures légales seront engagées afin de poursuivre toute tentative d’usurpation », a mis en garde l’entreprise Cebon.

SUR LE MÊME SUJET :

Après la pâte El Mordjene, voici le nouveau phénomène qui enflamme les réseaux sociaux